Plantaardig is goedkoper maar de prijswinst zit bij huismerk; consumentennaam wordt wetgevingsrisico

Plantaardig heeft de prijsoorlog gewonnen. En verliest ondertussen zijn naam

Dooradmin

Twee berichten van dezelfde maand, die elkaar bijten.

Bericht 1: plantaardig heeft de prijsoorlog gewonnen

ProVeg vergeleek de prijzen bij negen Nederlandse supermarkten. Een basismandje plantaardig is gemiddeld 18% goedkoper dan hetzelfde mandje met vlees en zuivel — bij Plus loopt dat op tot 30%, bij Dirk 28%, bij Lidl 24%. Meer dan de helft (53%) van de plantaardige producten is goedkoper dan de goedkoopste dierlijke variant in dezelfde winkel. Vegan kipstukjes zijn €4,55 per kilo goedkoper, burgers €4,38. Plantaardige margarine scheelt 48%.

Bericht 2: en verliest zijn naam

Het Europees Parlement gaat opnieuw stemmen over het uitbreiden van het verbod op vleesnamen. De termen die in februari nog werden gespaard — ‘burger’, ‘worst’, ‘nuggets’, ‘ham’ — staan nu alsnog op de lijst, samen met ‘gehaktballen’. De landbouwcommissie bespreekt het 2 september, stemt in december, plenair in 2027. En er zit een opt-out-clausule in waarmee elke lidstaat aanvullende nationale beperkingen mag opleggen: 27 rulebooks voor één product.

Waarom de combinatie het signaal is

Voor investeerders is de combinatie het signaal, niet elk bericht apart. Prijs is niet langer de bindende beperking. Toch daalde de Nederlandse categorie vorig jaar met 4% naar €259 miljoen. Kijk dan naar de splitsing binnen dat cijfer: merkproducten −12%, huismerk +12%. En álle plantaardige producten die goedkoper zijn dan hun dierlijke tegenhanger, zijn huismerk. De prijswinst is dus binnengehaald door retailers, niet door merken. Wie een A-merk in deze categorie financiert, financiert het krimpende deel van een categorie die zelf al krimpt.

De consumentennaam wordt wetgevingsrisico

En precies dat kwetsbare stuk — de consumentennaam — is nu ook nog wetgevingsrisico. Extra scherp: het voorstel zou de regels óók van toepassing maken op blended meat, hybride producten van dierlijk en alternatief eiwit. Dat is exact waar het kapitaal dit jaar heen stroomt. Maash’s LoCylia FD is expliciet ontwikkeld voor blended-formuleringen. Een categorie die nog geen omzet heeft, kan zo een naamgevingsprobleem erven voordat hij bestaat.

De verdedigbare posities liggen stroomopwaarts

De verdedigbare posities liggen daarom stroomopwaarts en buiten het schap. Huismerktoelevering. B2B-ingrediënten. Niet-humane kanalen: dsm-firmenich mikt met Protopia op aquacultuur, waar hoogwaardig vismeel rond €3.000 per ton ligt en het bedrijf zegt boven €2.000 mee te kunnen; Maash’s tweede SKU is petfood. En let op hoe dsm-firmenich het regelgevingsrisico niet weglobbyt maar wegconstrueert: torula-gist heeft een gebruikshistorie, dus is er in de EU en de VS geen novel food-goedkeuring of GRAS-notificatie nodig.

De vraag voor diligence

In een investeringscommissie zou ik vragen: welk deel van de omzet hangt aan een productnaam die een wetgever kan afpakken, en wat kost herbenoeming — verpakking, listings, zoekverkeer, retailonderhandeling? Bedrijven die op die vraag een cijfer hebben in plaats van een verontwaardiging, zijn de bedrijven waarmee ik het liefst werk.

Bronnen

Vergelijkbare berichten